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06 Aprile 2021

INNOVAZIONE

NEUROPACKAGING: UNO SGUARDO AL FUTURO DELLE STRATEGIE DI MARKETING

L’obiettivo del marketing, diceva l’economista Peter Drucker, è di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio proposto sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo. Una posizione tanto desiderabile quanto difficile da raggiungere, ma mai attuale come ora.

Negli ultimi 20 anni si è sempre più approfondito lo studio della psicologia comportamentale e delle neuroscienze, motivato dal desiderio di rispondere a domande decisive riguardo all’efficacia delle tradizionali strategie di marketing. Conosciamo davvero i desideri e i bisogni dei clienti? La decisione di acquistare o meno un prodotto è totalmente razionale? La risposta è stata davvero sfidante.

Grazie a sofisticati strumenti di misurazione dell’attività cerebrale come l’elettroencefalogramma, la risonanza magnetica e l’eye tracking, è possibile mappare le risposte del cervello umano a determinati stimoli emozionali, parole, colori e forme, e comprendere in che modo questi elementi influiscano, anche inconsciamente, sulle decisioni. Da tali misurazioni è emerso che la percezione che le persone hanno di un brand o di un prodotto è profondamente legata alle emozioni, alla memoria e a forze per la maggior parte inconsce.

Molte delle nostre scelte e impressioni sono guidate da processi di cui non siamo attivamente coscienti. Questa consapevolezza rivoluziona completamente non solo il modo di concepire il marketing, ma anche il ruolo delle ricerche di mercato tradizionali: sondaggi, interviste e focus group sono utili, ma si basano su un’idea di consumatore totalmente consapevole di sé. Con gli studi di neuromarketing, è stato ampiamente dimostrato che spesso non è così, e che ciò che diciamo e crediamo non corrisponde ai nostri reali desideri, opinioni e bisogni inconsci.

In quest’ottica, le strategie di marketing non possono più basarsi solamente su ciò che conosciamo: per essere realmente efficaci, dovrebbero accedere agli abissi sconosciuti della mente, misurando il successo della comunicazione con gli strumenti che il neuromarketing mette a disposizione.

Anche il settore del packaging è destinato a questa rivoluzione, essendo il “contenitore” un elemento chiave di ogni buona strategia. La necessità di creare confezioni e imballaggi che non risultino solo eye-catching, ma che coinvolgano a livello profondo ed emotivo le persone, è una prerogativa già consolidata. Oggi, grazie al neuropackaging, sappiamo che anche dettagli, forme, colori e altre caratteristiche apparentemente irrilevanti possono influenzare ampiamente la percezione del consumatore, attivando aree del cervello connesse all’impulsività e alla ricompensa, oppure legate alla memoria.

Proprio quest’ultima, la memoria, gioca un ruolo indispensabile nel successo di un brand, che ha la possibilità di associare, tramite l’estetica e la funzionalità, un’emozione positiva a un’esperienza appagante. La memoria contribuisce a costruire un’impressione, una percezione che il consumatore porterà con sé a un livello più profondo di quanto lui stesso si renda conto.

Vivendo in un’era in cui veniamo costantemente sottoposti a una mole impressionante di stimoli e informazioni, avere la possibilità di conoscere gli effetti più profondi che la propria strategia di comunicazione ha sul pubblico è una marcia in più fondamentale per scoprire come emergere da questo oceano.

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